Den Inhalt von Werbe- und Marketingtexten in eine andere Sprache zu übertragen, nennt man Transcreation. Diese verfolgt andere Ziele als die Übersetzung eines technischen Dokuments. Aber was genau ist der Unterschied zwischen einer Übersetzung und einer Transcreation? MEINRAD erklärt.
Übersetzung und Transcreation sind ähnliche Prozesse. Beide sind Methoden zur Übertragung eines Inhalts aus einer Quellsprache in eine Zielsprache. Sie zeichnen sich aber durch spezifische Besonderheiten aus, um ihr jeweils unterschiedliches Ziel zu erreichen.
Ziel einer Übersetzung ist es, Inhalte in schriftlicher Form von einer Sprache in eine andere zu übertragen. Wenn Sie die Übersetzung eines Dokuments in Auftrag geben, erhalten Sie einen Text, dessen Bedeutung in der Zielsprache mit dem Ursprungstext übereinstimmt. Je nach Textsorte erfüllt eine gute Übersetzung aber auch gewisse Merkmale einer Transkreation – nämlich die Berücksichtigung der Zielgruppe, der kulturellen Gegebenheiten etc. Jeder professionelle Übersetzer wird daher im Rahmen seiner Übersetzung kleinere Adaptierungen durchführen und sie so anpassen, dass sich der Text für einen Muttersprachler natürlich anhört. Aber: Übersetzungen sind in der Regel keine Neuschöpfungen, die völlig vom Ausgangstext abweichen und die kreativ mit der Sprache „spielen“. Die Übersetzung zielt darauf ab, verständlichen Inhalt in der Zielsprache zu erzeugen, der nah am Ausgangstext ist (das heißt, dass keine Information hinzugefügt oder weggelassen wird). Sprachliche und kulturelle Ungereimtheiten gilt es zu vermeiden.
Übersetzungen eignen sich für alle informativen Texte, also immer dann, wenn der Leser sachlich-neutral über etwas informiert werden soll. Dies ist zum Beispiel bei Bedienungsanleitungen, Datenblättern, Verträgen, Personalmitteilungen usw. der Fall. Hier steht die verständliche und klare Kommunikation im Fokus. Übersetzungen zielen in der Regel nicht darauf ab, den Leser emotional zu erreichen, eine Beziehung mit ihm aufzubauen. Das ist aber beispielsweise bei Werbebotschaften unerlässlich, um ein Produkt zu verkaufen.
Der Begriff ist ein Kofferwort aus „translation“, also Übersetzung, und „creation“, also Kreation. Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich bei einer Transcreation um eine Art „kreative Übersetzung“. Der Text wird nicht wortwörtlich in eine andere Sprache übertragen, sondern die Botschaft, die emotionale Aussage, wird mehr oder weniger in der Zielsprache unter Berücksichtigung von Stil, Intention, Witz und Tonfall neu erstellt. Der Übersetzungsprozess wird gewissermaßen um die Komponente des kreativen Copywritings erweitert. Primäres Ziel: Der Text soll die gewünschte Wirkung in der Zielsprache erreichen. Eine Transcreation versucht, das gleiche Gefühl zu erzeugen wie der Quelltext, aber mit zumeist anderen Worten. Nicht selten muss sich der Transcreator von der rein wörtlichen Bedeutung entfernen. Ein Beispiel sind Sprichwörter und Anspielungen. Diese ergeben in einer anderen Sprache und einem anderen Kulturkreis in der Regel keinen Sinn und verfehlen somit die Wirkung. Das wäre besonders bei Werbebotschaften äußert schlecht.
Eine Transcreation ist das Mittel der Wahl bei Marketing- und Werbebotschaften, kurzum allen Texten, die auf die Verkaufsförderung eines Produktes abzielen und/oder Menschen zu etwas bewegen sollen. Die Botschaft muss die Köpfe und Herzen der (potenziellen) Konsumenten erreichen. Hierfür ist es wichtig, dass die spezifischen Gepflogenheiten des Zielpublikums berücksichtigt werden. Nur so kann die Botschaft denselben Einfluss erreichen, wie das Original. Eine informelle Wort-für-Wort-Übersetzung würde das nicht schaffen. Eine Transcreation ist daher besonders empfehlenswert für
Nur allzu leicht tritt man mit 1:1 Übersetzungen ins sprichwörtliche Fettnäpfchen, wie bekannte Marketingflops zeigen. Ein Beispiel ist die Markteinführung des Mitsubishi “Pajero” in Spanien, was dort “Wichser” bedeutet. Kein guter Name! Das Unternehmen benannte das Modell flugs in “Montero” um.
| Übersetzung | Transcreation | |
| Inhalt | Inhalt wird in die Zielsprache übertragen | Inhalt wird in der Zielsprache an das Zielpublikum angepasst |
| Sprache | Die Übersetzung spiegelt den Inhalt des Ausgangstextes wider, um die gleiche Information zu vermitteln | Inhalt wird ans Zielpublikum angepasst, um die gleiche Reaktion hervorzurufen wie der Ausgangstext |
| Textsorten | Informative Texte wie Anleitungen, Datenblätter, Verträge, etc. | Emotionale Texte wie Verkaufsunterlagen und Marketingdokumente |
| Bearbeitungszeit | Abhängig von Wortzahl und Qualität des Ausgangstextes relativ schnell | Als kreativer Prozess braucht Transcreation länger als eine reine Informationsübertragung |
In die Entwicklung eines Werbeslogans fließen viel Zeit und Überlegung einer Marketingabteilung – dieser Prozess sollte in der Fremdsprache nicht anders sein, wenn man peinliche (und marken- und umsatzschädigende) Fehler vermeiden möchte. Mit einer Transcreation erreicht man genau das. Sie geht über die Beibehaltung der bloßen Worte hinaus und konzentriert sich darauf, wie ein Produkt für eine optimale Akzeptanz bei der Zielgruppe präsentiert werden sollte. Ein Transcreator muss daher nicht nur über Sprachwissen, übersetzerische Kompetenz und Kreativität verfügen, sondern auch fundierte Kenntnisse der kulturellen Besonderheiten in der Zielregion haben.
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Die im Text gewählten personenbezogenen Bezeichnungen sollen sich ausdrücklich auf alle Geschlechter in gleicher Weise beziehen. Soweit im Text die männliche Form gewählt wurde, geschah dies aufgrund der besseren Lesbarkeit. Hintergründe zu unserer Entscheidung finden Sie in unserem Artikel So lebt MEINRAD das Thema Gleichberechtigung und gendergerechte Sprache.
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